【実践!メディア立ち上げ③】本気で考える“ターゲット”の一歩先にある“ペルソナ”の話 | WEBe(ウェビー) - コンテンツ起点の販促メディア

【実践!メディア立ち上げ③】本気で考える“ターゲット”の一歩先にある“ペルソナ”の話

こんにちは。 ある日突然この自社メディア【WEBe】を立ち上げることになり、立ち上げメンバーに入り込んでしまいました西日本新聞メディアラボ新人の牧原ことマッキーです。今回は、マーケティングやプロモーションの領域で肝となる「ペルソナ」のお話になります。

そもそも「ターゲット」と「ペルソナ」は違うことを理解していなかった

 サイトを作る・コンテンツを作る・ゴールを決める・導線を設計する・・・・
メディアを作るとなったときに何をするにも必要なのが、ターゲット・ペルソナの設計です。
 
よく広告を出したり、商品を新しく作ったりするときなんかにも考えますよね?
「この広告(商品・サービス・サイト…)は、誰のために作るものなのか」
つまり、単純に考えれば “どんな人” にそのクリエイティブをきっかけに行動を起こしてもらいたいのかということです。
 
そこで、私が”どんな人”に「WEBe」を見て行動を起こしてもらいたいかと考えてまずイメージした人物像がこちら
九州の企業に勤めるマーケティング担当者/営業担当者/WEB担当者
 (男女問わず、年齢問わず、役職問わず)
 
どのような業務を担当しているかのみを判断基準としたいわゆる“雑な”設定です。
みなさんも私のような雑な設定、してしまっていませんか・・・?
 
心当たりのあるアナタ、風呂敷を広げすぎたターゲットでコンテンツを発信すると、どういうことが起きる可能性があるのか、逆の立場になって考えてみてください。
 
例えば、私は広義のセグメントでいうと
性別:女性
年齢:20代後半
学歴:私立文系4年制大学卒
家庭:未婚・家族と同居・兄弟なし
職種:営業職

といった感じになります。そんな私に向けてよく出てくる広告は、どんなものだと思いますか?

ズバリ。
◆恋愛系・・・婚活・結婚式場・街コンパーティ等
◆美容系・・・エステ・ダイエット・健康サプリ(しかもダイエット系)

この2択です。
「20代も後半になった女性ならこのへん気になってるんでしょ?ほらほら、クリックしなさいよ!」
と言わんばかりの広告ですよね。うるさいよと。言いたくなるわけです。
 
こんなコンテンツ発信をしていては、下手をすればユーザーに嫌われかねません。大風呂敷のターゲット設定が現代の【アドブロック】を引き起こしているのではないかと思うほど。※アドブロック…ウェブサイト上の広告を消すアドオン機能のこと。海外では主流に
 
さて、愚痴はこのあたりにして本題に戻りましょう。
私のイメージした上記の人物像は、もちろんこの大風呂敷ターゲットの枠を出ないイメージでした。
ではそこから抜け出すためには、ペルソナ設計で何を重要視するべきなのか?
ポイントは最初にお伝えした
“どんな人” にそのクリエイティブをきっかけに行動を起こしてもらいたいのか
の<きっかけ>と<行動>に深く関連する「価値判断の基準がわかる設計をする」こと。
※価値判断の基準=自分(自社)にとって価値があるかどうかを判断する基準
これを意識して設計を行うかどうかが「ターゲット」と「ペルソナ」の違い、やっとここからペルソナ設計のスタート地点です。
 「ターゲット」は一定層の”面”のような広さを指すものであるのに対し、「ペルソナ」”個”としてのパーソナリティを持った点です。そうイメージすると、今までのボヤけていたペルソナへの一本道が少しはっきりと見えてきますよね?
 

「価値判断」がどのタイミングで行われるのか?で項目を決めてみる

 ペルソナ設計で必要な項目は、多くのHow toコンテンツで紹介されています。
基本的な項目としては(例えばBtoCのサイトであれば)
 
◇ペルソナ本人について
・職業 ・年収 ・学歴 ・趣味 ・恋人の有無 ・インターネット利用頻度 ・職業 ・勤務時間 ・通勤時間 ・就寝時間 ・食生活(外食派か自炊派か) ・インドアorアウトドア ・週末の過ごし方 ・活動時間(リアル/WEB) など
 
◇ペルソナの家族構成について
・未婚 ・既婚 ・同居人 ・子供の有無/人数や構成/年齢 ・ペットの有無 など
 
◇ペルソナの生活周囲について
・住居(賃貸か持ち家か、マンションか戸建てか) ・近所付き合い ・近隣の環境(最寄り駅やよく行く店) など
 
◇ペルソナの職業について
・業種 ・職種 ・勤務形態 ・通勤手段 ・よく使うデバイス ・職場環境 ・キャリア ・役職 ・職場での役割 など
 
上にあげた項目はほんの一例ですが、こういった細かな項目の中から、これから発信するメディアやコンテンツを価値判断する基準となり得る項目を抜き出してその内容を設定していく必要があります。
 
企業秘密部分(?)もありますので、WEBeのペルソナ全ての紹介はできませんがご覧いただいている通りのメディアですので、ピックアップした項目を一部だけ例としてご紹介します。
 
○職場での役割
自社のサービスについてなんらかの発信をする立場にある。
実際に作業を行う実務者であるため、大きなプロジェクト単位について社内における決定権はないが、自社の発信に関する取り組みにおいて、実施施策を社内稟議にかける際の説明を負う立場にある。
 
○よく使うデバイス/インターネット使用目的
平日は移動時間にはスマートフォン、仕事中はPCにてインターネットを使用。
スマートフォンではニュースキュレーションやSNSでの情報収集が主となるがPC使用中は仕事に直結するような検索はもちろんマーケティング全般に関する最新情報収集も休み時間等を使って行っている。
休日はスマートフォンでのSNSチェックが主で仕事に関する検索などは行わないが、ブックマークしているサイト等の閲覧はごくたまに行っている。
 
ここまで細かく!?と思われるかもしれません。
もちろんどこまで設定されるかは自由なのですが、こういった詳細を決めておくことでコンテンツやメディアの設計が少しずつ明確になってきます。
どんな視点がいいのか、どんな言葉がフックになるのか、どんな数値があれば納得してもらえるのか、どんな理論であれば理解されやすいのか、どんな例があれば自分事化してもらえるのか・・・がわかってくるわけです。
WEBeもペルソナを設定し、それをブラッシュアップすることでメディアとしての立ち位置を少しずつ定めていっているんです・・・きっと。
 
 
 

ペルソナを設定するメリット/ぜひやってほしいこと(※個人的見解です)

 具体的なペルソナ設定はもちろんそれぞれに異なってくるかと思いますが、一度振り返って考え直し、設定することによるメリットは多くあります。
 
【メリット1】細かく設定されたペルソナは、社内の共通言語になってくれる
例えばコンテンツの制作に迷ったとき、サイトの改善に迷ったとき、詳細まで設定したペルソナは、プロジェクトメンバー内での共通言語となり、道標となってくれます。
「30代・女性」ではそれぞれイメージするものがブレてしまうところを、スッと一本道を通してくれる存在です。
 
【メリット2】ペルソナがあると、コンテンツの行く先が見えてくる
当たり前のことですが、ペルソナの価値判断に沿って制作されるコンテンツはそのスタートからゴールまでのコンテンツ内導線設計が自然と出来上がってきます。ユーザーがそのコンテンツを通った先にどうなってくれるのか行先を決めてくれる土台の存在です。土台がしっかりとしたコンテンツはより行動を起こしてほしいユーザーに届き、刺さるものになります。
 
そして、ペルソナを設定した後、ぜひやっていただきたいことは2つ。

・ペルソナを放置せず育ててあげる
ユーザーもメディアもコンテンツも生ものですから、放置してしまってはせっかくの設定もいつかピッタリはまらなくなってしまうかもしれません。
・ペルソナに名前を付けてあげる
「このコンテンツ、○○さんなら次のページいかないよねー」プロジェクトチーム内でこんな会話ができるようになれば勝ちだと思います。
 
初心者なりの「ペルソナ設計」コンテンツはいかがでしたでしょうか。
ちなみに、このWEBeにおけるペルソナも日々ブラッシュアップしています。
今読んでいただいているあなたも、私たちのペルソナの一人に当てはまっているかもしれませんよ・・・!
 

 

次回予告:コンテンツマーケティングの運用フロー、想像してたよりも大変でした

次回は、実際にメディア運用を回すことで見えてくる、おそらくコンテンツマーケティングを実施するほとんどの方が陥るであろう運用の落とし穴とそれを少しでも打開する運用のコツをご紹介・・・!?