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今さら聞けない!BtoBマーケティング超入門 ① 業界展示会の動向と役割の変化

業界関係者やバイヤーが集まる業界展示会。企業担当者が自らやってくる展示会には、力を入れている企業も多いのではないでしょうか。
一方でネットの発達、コスト削減などにより以前よりも顧客の購買意欲が薄れているのも事実。どうすれば新規開拓につながるのが、BtoB企業マーケティング担当者が知っておくべき、展示会の進め方を紹介します。

 

デジタル時代における業界展示会の役割とは?

ほんの10年ほど前まで、業界展示会はBtoB企業の新規開拓の手法として真っ先に挙げられるものでした。
バイヤー側は主要会社の新製品をチェック、知らない会社はメモを取り、業績等をチェック。出展側企業と話をして、数社を比較検討する・・・。
しかし、ここ10年で企業のWebページの充実などにより、新商品のチェックや比較検討などの作業はネットで可能になりました。
また、出展企業側のコスト削減により、展示会への参加規模が年々小さくなってきている、という話もよく聞きます。 そんな中で業界展示会出展の意義は何でしょうか?

やはり、一番に挙げられることは、見込み客が自らやってきて直接会って話すことができ、名刺獲得のチャンスがあることです。
今すぐ商談に入れる企業はわずかで、その他のほとんどは購入まで至らないかもしれません。それでも将来の「見込み客」であることには変わりはありません。
しかし見込み客集めだからと、ただ単に名刺をたくさん獲得できたから成功したと言えるのでしょうか。この顧客接点や名刺獲得をビジネス成果につなげるにはどうしたらよいのでしょうか。

 

ビジネス成果につなげるためには◯◯が大切?業界展示会出展前にすべきこと

あなたの会社が展示会を開催する目的は何ですか?
10年ほど前の企業なら、企業・ブランドの認知度アップのために行っている企業が多かったようです。それなら「大勢の人が集まった」ことが成功と言えるのかもしれません。
しかし、今は見込み客を作り、いかに商談につなげることが重要になってきています。
そのためにはまずは目に見える数字、ROI(投資した資本に対して得られる利益の割合)を設定するなど、業界展示会で目標とすべきKPI(目標値に対する達成度を示す指標)の設定が必要です。

例えば、出店料が100万円の展示会で、合計400枚の名刺を獲得し、面談まで進んだ会社が20件、提案に繋がった会社が10件、受注2件だったとします。
この結果をどう捉えますか? 338枚の名刺は無駄なのでしょうか?

何か成功で何が失敗だったかをレビューできるように、展示会企画の段階でKPIを設定しておくことが重要です。

KPI設定の一例を紹介します。

まずはサービス認知を拡大したい = 獲得名刺枚数
短期的に商談に繋がる見込み客を発掘 = 商談率(獲得名刺からの商談数)
すぐには商談にならないが将来的な見込み客を発掘 = リード獲得率(中長期的にフォローする顧客数)

そして設定したKPIを展示会ごとに数値化し、前回と比べてどうだったかレビューして次回の展示会への施策に活かすことで改善運用が可能になります。

目的と数字がはっきりしておけば、闇雲に大勢の人を集めるのではなく、どんな人に来てもらいたいかがはっきりし、伝えたいメッセージや商品の訴求の仕方、配置する人材やブースのデザインなども自然と見えてくるはずです。

展示会後のアフターフォロー

展示会が終わってから、実際にどう商談につなげていくかが本番です。
まず、集まった名刺・アンケートを整理・分析。
まずは、①すぐに商談ができる人、②すぐには商談にならないが将来的な見込み客になる人、③見込み客とはならない人、に分けます。

①は営業に引き渡して、即刻フォローしましょう。
すぐ商談に入れるほどニーズが顕在化している企業は、展示会で競合他社製品も見ている可能性が高いので、スピード感が重要です。
②は継続的に担当営業がフォローすることが理想ではありますが、難しい場合はメール配信等で継続的に接点を取り、対企業としてコンタクトが途切れないようにしましょう。
顧客に対しての活動管理は、CRM(顧客管理)システムで一元管理したり、MA(見込み客へのアプローチを自動化し、顧客育成するツール)といったマーケティングツールを使うことでより便利に顧客管理・育成が可能です。

 

まとめ

展示会を行う上での重要なポイントを改めてまとめます。

・事前に展示会でのKPIを設定し、終了後にレビューをして運用改善を行う
・収集した名刺は、①すぐに商談ができる人、②すぐには商談にならないが将来的な見込み客になる人、③見込み客とはならない人 に振り分けて活動管理を行う
・すぐ商談化しない顧客だからといって無駄にせず、企業として接点を継続的に取り顧客を育成していく

展示会では、毎年同じようなブースで同じようなメッセージで、あまり人員も投下せずに運用している企業様のブースを拝見します。
このようなKPIとレビューを基にした運用改善を続けていくと、展示会からの効果が変わってくるのではないでしょうか。